疯狂关店，仅剩4家！这家“人气王”日本烘焙店，也撑不住了？
小沃 资讯 2023-12-18 21:04:42 110 0 烘焙
实体商业跌宕的2023年，关店、缩店已成常态词。而在这波闭店潮中，烘焙行业无疑是其中的主力军。
今年的烘焙圈，陷入了收缩、闭店、破产、负债等一系列的危机中。最近，有着日本“甜品界神话之称”的LeTAO小樽洋菓子铺（以下简称“LeTAO”）被爆出关闭了在中国内地的大部分门店。据赢商网报道，截至11月末，LeTAO在深圳的门店已经全部歇业，而上海仅剩下一家门店在营业。根据品牌的官网显示，LeTAO在中国内地曾于深圳、杭州、北京、广州、宁波等8个城市开出了25家门店。截止目前，LeTAO在全国内地的门店仅剩下4家在营。从高调亮相，到黯然离场，似乎是绝大多数网红高端烘焙品牌的宿命。鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业五年洗一次牌。”
在中国5年，开业第一天就引发排队盛况，
如今沦落到无人问津
这个于1988年诞生在日本北海道小樽市的甜品烘焙店，是日本当地甜品店的代表。曾创出每年卖出250万个的销量神话，还获得了北海道人气商品金奖。头顶着“日本必吃甜品品牌榜推荐”、“北海道超高人气甜品店”、“北海道必入伴手礼”等光环。作为双层芝士蛋糕的鼻祖，它也带火了“双层芝士蛋糕”这个品类，国内不少蛋糕店、烘焙店都将这个产品列入了菜单。2018年，LeTAO将内地第一家门店开进了上海新天地。
LeTAO新天地开店盛况
和所有的网红烘焙店一样，品牌首店每到一个城市，总会伴随着长长的队伍和涌动的人潮。LeTAO上海首店开业的那一天，即使是雨纷纷的天气，也没能阻挡大家排队的热情。自营业以来，这家店就迅速成为了年轻人新的打卡点，在小红书、大众点评等平台出现了众多的安利帖。它家主打的产品双层芝士蛋糕售价为238元一整个，就算是小小的切件也要60元，一口下去几十块没了！另外一款明星产品“牛乳冰淇淋配上一块单人份的芝士蛋糕”，一份不足10公分高的小杯子容量，单杯售价也要高达68元。在社交平台上，网友对其的评价大都是：“除了贵没毛病”。对于被指定价过高，根据品牌的介绍，其产品都是在北海道当地制作完，再原装冷链运送到国内。为此，品牌甚至还专门研发了专业的冷冻状态宅配技术。叠加了运输、店面租金、储存、人工等成本后，所以价格着实不便宜。根据网友的爆料，在上海之前的一家LeTAO门店，张列了一张物业通告。“贵司已拖欠我司该房屋2023年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用......共计65074.61元。”
已经沦落到连房租都挣不回来，如此不体面的离场，很显然，LeTAO已经没钱续命了。以往大排长龙的门店，也早就没有人排队了，进入店内，也是冷冷清清。有人把LeTAO在大陆市场的败退归结于日本核污水事件。毕竟，LeTAO的卖点之一就是日本冷链空运过来的原汁原味蛋糕。核污水事件之后，9月8日，LeTAO发布了一则声明，称自2023年8月24日起，已全面暂停日本原装产品的进口贸易。少了“纯日本进口”的噱头之后，产品的单价确实下调了。238元的芝士蛋糕，降到了156元。切件蛋糕也从60元一件降到了39元。将日本核污水事件说成压垮LeTAO最后一根稻草，依然有待考证。面对LeTAO的闭店消息，有人表示不舍，但是更多的都是吐槽其“性价比低”、“价格比日本当地贵出一半不止”......
那些年我们排过队的网红店，
都相继倒闭了
这一年陷入闭店危机的高端精品烘焙，不止LeTAO这一家。就在今年8月，毗邻淮海中路闹市中的上海网红烘焙品牌Dikka Bakery，开业不到半年就闭店了。这家品牌定位精品高端烘焙，在开业初期，不少人慕名而去，更是一度被誉为“魔都新晋甜品排队王”。无独有偶，5月，有着“法甜天花板”之称的LENÔTRE雷诺特，也关闭了在中国的最后一家门店。从2020年登陆上海开设中国首店，短短三年就退出了国内市场，不禁让人唏嘘。想当初，LENÔTRE雷诺特在上海开出首家门店时，也是一度成为了众多年轻人的打卡胜地。甚至还有人特地坐飞机飞到上海，只为一睹这家法式甜点天花板的真容。同样的，还有2019年创立的昂司蛋糕，也在今年2月黯然离场了。在寸土寸金的深圳开出了一家占地面积6000㎡的店铺，光开店就烧了1个亿，更是请了不少明星背书，比如易烊千玺、范丞丞等。再把时间线往回拉，来自纽约的Lady M也于2022年9月10日关闭其在中国内地全部现有门店。2017年首次进入中国市场，开业一个小时就人满为患，更是一度需要排队6小时才能购买。甚至还有黄牛哄抬高价，溢价2倍的一片蛋糕，依然有消费者趋之若鹜。就连早在2012年就在港交所主板上市，成为“烘焙第一股”的老牌烘焙品牌克莉丝汀也沦落到了“卖楼抵债”。其所属的公司也被列为失信公司，今年3月，其旗下的所有线下门店均已关闭。2021年横空出世的两大新烘焙品牌墨茉点心局和虎头局·渣打饼行。如今墨茉点心局在北京的门店已经全部关闭，全国的门店也从巅峰时期的50多家缩减至目前的36家。今年4月份，虎头局也出现了大批门店关闭，曾经排队两个小时都买不上，如今惨淡收场，甚至还曝出欠薪的丑闻，拖欠供应商的货款房租等累计或接近2亿元。这些曾经有着“无数光环”的品牌，沦落到如此境地，一一败退，不禁让人唏嘘。
高端甜品为何普遍短命？纵观今年以来，已经有很多定位高端烘焙的门店相继闭店。今年更是烘焙行业的“至暗时刻”，烘焙“凉”了的品牌甚至占了餐饮行业“阵亡”品牌的一大半。这些高端烘焙品牌最初在入驻商场的时候，无不是头顶着巨大的光环。靠着营销噱头，吸引了一大批网红博主探店，开业期间更是大排长龙，一时间风头无两。
墨茉点心局北京首店最长排队7.5小时
一个品牌落幕无非就两个原因，一个是难吃，一个是性价比不高。这才是老百姓最关心的、代表着他们最根本利益的原因。柴米油盐酱醋茶，吃饭乃是必需的事，但是烘焙甜点却不是必需品。这就意味着消费者对于面包甜点的消费频次不高，高端的烘焙，对于大众消费者来说，更多是尝鲜。等到热度过去之后，该吃过的都吃过了，该打卡的都打卡完了，也就是这些高端烘焙走下坡路的开始了。而且这些高端烘焙的价格也匹配它们给出来的定位——贵，性价比低。即使在上海这这样消费高的一线城市，也不乏有“贵”的声音出现。一块切片蛋糕，动辄五六十甚至更高，确实让人感觉有点“高处不胜寒”。在消费降低的趋势下，回归理性的消费者更不会随便为高价产品买单了。它不该被商家赋予了多重意义，从而让我们消费者为它多出来的这部分成本去买单。把门店装修得多高大上，把品牌故事讲的多好听，把营销烧得铺天盖地，这些都与消费者无关。只有回归到产品本身，同时把性价比抬高，才能得到消费者的青睐。在当下，烘焙这个赛道也卷得不行，而且“网红”这个词也成为了贬义词，在最开始，大家还会为“新鲜感”买单。如果重营销而轻产品，消费者感觉到了“价格配不上品质”，那么商家只能为自己的结果买单。永远都不缺新鲜的面包店，永远有前仆后继的网红面包店，消费者不会永远为新鲜感和好奇买单，但是他们会为经典买单。如果你要问哪家面包店最好吃，或许你家楼下的那一家面包店了。不管面包的附加价值如何，至少它应该做到满足最基本的口欲和一个合理的价格，这才会让我们普通人进入到面包店，不会被价格所背刺。眼看他高楼起，眼看他楼塌了，不知道下一个倒下的网红品牌又是哪个呢？对于高价烘焙产品，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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