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巨亏2.8亿,关店近450家!这家曾火遍全网的奶茶店,也撑不住了?

小沃 资讯 2023-12-03 23:07:26 101 0

引言


继奶茶界的“初代网红”1點點传出大量门店关闭的消息之后,作为比1點點和COCO更早的奶茶店——快乐柠檬,也开始跌下神坛了?


作为跟奶茶“共同成长”的一代,90后的奶茶启蒙里,一定少不了一杯“快乐柠檬”。

尤其是它家这款王牌产品“蛋糕忌廉珍珠奶茶”,想必很多90后小囡都不陌生,那是学生时代超火的一款奶茶

这一杯豪华装备奶茶,插上吸管大口猛吸,简直爽到没朋友,更是成为了当时的点单爆款之一

可如今,17年过去了,奶茶界一波又一波新老店铺交替沉浮。

这个奶茶店鼻祖,也走起下坡路,开始走到了“关店”的窘境

快乐柠檬已经关闭了其在广州、深圳等一线城市的最后一家门店。

根据零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示,快乐柠檬中国门店由2022年的约690家,减少到目前的246家,关闭了近450家门店

但是,业绩下滑和关闭门店的危机,也没有让快乐柠檬努力“变革求生”,而是选择直接“摆烂”

近日,快乐柠檬的母公司雅茗天地,决定将中国大陆的业务70%股权出售,通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易。

未来,快乐柠檬在大陆市场,将会以品牌授权模式发展,由代理人负责品牌经营及业务拓展

而集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场。

曾经在大陆市场的辉煌,似乎再也无法重现了

不禁让人好奇,作为一个创立了17年的奶茶老品牌,快乐柠檬曾影响了整个茶饮行业,而现在为何会沦落至此?台式奶茶不再受欢迎了吗?

快乐柠檬可以说是大陆奶茶品牌标杆般的存在

作为一家老牌奶茶品牌,快乐柠檬可以说是见证了奶茶发展史的不同演变阶段

上世纪90年代,奶茶开始进入大陆市场。

但是,那时候奶茶店最初的模样,其卖相和经营方式都非常简陋。

五颜六色的奶茶粉、罐装椰果、提前煮好的珍珠还有彩色大吸管......通通都是当年奶茶小摊的标配。

粉末兑水,用力一摇,塑封机封口,便是一杯奶茶了。

当时的奶茶,既没有奶也没有茶,但是其甜甜的口感和新奇的品类,还是让奶茶成为了潮流一哥,风靡了整个大陆市场。

彼时,台湾人吴伯超在上海复旦大学附近开了大陆第一家仙踪林门店

在仙踪林的菜单里,除了奶茶产品以外,还有各种各样的台式特色菜和甜品。

吴伯超

随着珍珠奶茶的兴起,大量的奶茶店如雨后春笋般涌现出来,也迎来了奶茶2.0时代

那个时候,各个城市的校园周边、商业步行街里,都散布着大量简陋的档口式奶茶店,这一类的奶茶店,菜单同质化严重,而且价格低廉

看到了奶茶的巨大市场,2006年,吴伯超成立了一家区别于仙踪林的茶饮连锁店——快乐柠檬,只做外带奶茶

在当时,快乐柠檬可以说是引领了很多个“第一”,妥妥的元老级别品牌了

一经面世,其大头柠檬的卡通形象就在大家心里留下了非常经典的印象。

同时,快乐柠檬也将产品的制作模式从原来的粉冲进化到了现场制作

而且凭借着真茶底辅以奶精等原料调制的奶茶,快乐柠檬开始独占鳌头,并逐渐占据大陆的奶茶市场。

吴伯超甚至还打破传统奶茶店的认知,将在大街小巷的奶茶店搬到了核心商圈,成为了2007年第一个进入购物中心的奶茶店

结果没想到,如日中天的快乐柠檬,在2008年成为了食品安全的“出头鸟”,深陷反式脂肪酸、塑化剂的风波

经历了食品安全风波后,当时的吴伯超还不像现在这么“摆烂”,痛定恩痛一番后,就立即决定重整旗鼓

他将一线城市的门店收缩,开放加盟模式,并且发展二三线城市。

并且在2009年,推出了一款划时代的岩盐芝士奶茶系列,一时掀起岩盐芝士旋风,风靡全国。

其中一款“岩盐芝士可可”的饮品,还被美国CNN新闻网评选为中国18种不可不喝的饮品之一

现在喜茶所说的首创“芝士茶”,都是快乐柠檬当年玩剩下的

而且快乐柠檬还走出了一条降维打击之路,那就是“标准化”

把名不经传的奶茶生意走向公司化运作的模式。

快乐柠檬研发了煮茶泡茶一体化的机器,按照门店统一的标准,1分钟内就泡出一杯卫生、新鲜、美味的茶饮。

不仅快速高效,而且形成了稳定的口味体系。

到了2014年,快乐柠檬的母企雅茗天地正式挂牌上市,成为第一个上市的茶饮企业

一时间风头无两,然而,万事万物都逃不过一个定律,一旦发展至顶峰,也就到了开始衰败的时候。

为什么没人喝“快乐柠檬”了?

要给快乐柠檬锚定一个转折点的话,那就是在2019年。

2019年,根据母企雅茗天地的财报数据,其营业收入达22.2亿新台币(约合5亿人民币),税后净利润1.29亿元新台币(约合2900万人民币)

甚至在2020年的时候,快乐柠檬在全球的门店数量达到了1105家的高峰。

经历了高光时刻的快乐柠檬,也是在2019年前后,开始走下坡路了

此时,一批以喜茶、奈雪的茶为主的新式茶饮品牌开始在全国风靡,“老派”的快乐柠檬的市场份额被一点点侵蚀。

到了2022年,财报显示的雅茗天地营收8.01亿新台币(约合1.81亿人民币),同比下降45%;亏损2.8亿新台币(约合6400万人民币),同比下降197%。

2023年前三季度的营收为5.9亿新台币(1.3亿人民币),连年下跌

而且门店数量自2020年之后,也是持续减少

其中报告里提到一句“大陆展店不易,再加上行业高度内卷”表达了其在大陆市场的困境。

在当下内卷的茶饮赛道里,无论是奶茶还是柠檬茶,基本都已经饱和得不行

崛起的这批新式茶饮品牌里,有适合学生党性价比高的,有会“整活”讨年轻人喜欢的,更有“十八般茶艺”样样精通的......

快乐柠檬这个老牌子,卷不过人家也是正常的

其实快乐柠檬也不是没有作出过改变,比如门店升级、推出新品、开设大白兔奶茶快闪店、加入娃娃机等等,也小热了一把。

只可惜是昙花一现,年轻人的新鲜劲来去太快了,哪个品牌更有趣,更好玩,他们就跑到哪去。

不管是卷产品、卷创意还是卷营销,快乐柠檬都貌似慢一拍

竞争异常激烈,快乐柠檬逐渐掉队,也在意料之中了。

甚至在今年大部分茶饮都卷起了奶基底,争相推出“真奶产品”,打出口号“0奶精”、“坚决不用植脂末”时。

快乐柠檬还在使用奶精,即植脂末

而且,相对于做茶出身的几个新式茶饮网红品牌,快乐柠檬的茶底自是比不过人家,甚至可以用“无感”来形容。

再加上那么多年以来,快乐柠檬的产品创新力不足,在口味上还是一成不变,产品更新的频次也很低。

在前段时间,它的友商喜茶还一口气公开了自己旗下40多款产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。

还宣称开启《新茶饮配料表时代》,甚至联合了人民网·人民健康发起《新茶饮配方透明化、产品健康化倡议》。

喜茶作为当下头部的新式茶饮品牌,自然会引起市场的连锁反应,后续会有更多的茶饮品牌自曝“家底”,到时候消费者自会分清楚该喝哪家,不该喝哪家

优势越来越小的快乐柠檬,还能被消费者爱多久呢?

不得不承认,快乐柠檬确实是“老了”,一旦营销策略落伍,也从某种程度上意味着早已失去了社交的通行货币

现在的年轻人打卡、晒照都是喜茶、霸王茶姬等新式品牌,不再是快乐柠檬了。

台式奶茶高光不在了吗?

作为第一批最先进入内地市场的台式奶茶,其他的第一代台式奶茶也都面临着与快乐柠檬类似的困境

CoCo都可今年门店也是负增长,黑泷堂目前门店数仅剩500家左右,均显露出了颓势。

当下茶饮市场,已经卷到卷无可卷了,品牌各出奇招,几乎一个月就联名三四次,上新四五款新品,比的就是谁更勤奋。

而且价格战也打得越来越激烈。

与此同时,消费者也越来越理性,他们希望喝得健康又美味,同时还要颜值高可以打卡拍照,这都给快乐柠檬带来了更大的竞争压力。

一杯加了珍珠、顺滑香甜的台式奶茶,是很多人对于奶茶的初体验。

那时候学校门口的台式奶茶店,也是很多人年少时代的约会场所,承载着无数的青春记忆。

当下市场上的台式奶茶,似乎都是尝试“两条腿走路”:

一个是保留自己的爆款产品,稳定门店的基本盘;第二个是寻找适宜的切入点,走进年轻的群体里,找到新的竞争力

道理都明白,可是现实是骨感的。

台式奶茶的市场颓势显现,或许,快乐柠檬还需重新理解大陆新式茶饮的竞争形势,组建一批更年轻化的团队,紧跟市场节奏,让品牌再一次发挥高光时刻。

您喝过“快乐柠檬”的奶茶吗?对于“快乐柠檬”奶茶越来越少人喝的现象,您怎么看?欢迎评论区留言讨论,发表您的意见或者看法,谢谢。

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